Industri Besar Penguasa Industri Budaya


Industri media di dunia tidak bisa dipungkiri terus mencatat perkembangan pesat. Lingkup globalisasi di masa kini membuat perkembangan di tingkat internasional pasti bergaung di tingkat nasional sebuah negara. Tidak hanya dalam bentuk karya tapi juga industrinya.

Menurut pengamatan Edward S. Herman dan Robert W. McChesney, dalam tulisan mereka yang berjudul The Global Media in the Late 1990s pada The Global Media: The New Missionaries of Corporate Capitalism (Cassel, London, 1997), konsolidasi perusahaan media menjadi ciri tahun 1990-an. Menurut keduanya, akhir tahun 1990-an ditandai gelombang merger dan akuisisi di antara raksasa media. Gelombang yang hingga kini nyatanya tak pernah berhenti. Kondisi yang kemudian muncul adalah pasar media global yang dikuasai raksasa-raksasa konglomerasi media.

Lingkar penguasaan media, mereka gunakan untuk menggambarkan pola penguasaan media di berbagai penjuru dunia. Tentu terdapat beberapa kondisi anomali, tapi secara umum bentuk lingkar penguasaan media terjadi.

Lingkar Media

Lingkar penguasaan media di dunia

Di lingkar terdalam yang mengambil bagian terbesar dari industri media adalah raksasa-raksasa media global. Jumlahnya hanya sekitar 10 dan semuanya adalah perusahaan dari negara-negara ”Barat”. Lingkar kedua diisi perusahaan-perusahaan media yang lebih kecil yang berusaha mengisi celah-celah pasar.

Strategi yang dijalankan oleh perusahaan-perusahaan media di lingkar kedua adalah bekerja sama dengan raksasa yang ada di lingkar pertama. Barulah di lingkar terakhir terdapat perusahaan-perusahaan media lokal. Mereka juga tetap memiliki kaitan dengan lingkar pertama karena perusahaan-perusahaan lokal yang ada di lingkar terakhir inilah yang melayani kepentingan perusahaan global dan trans-nasional.

Peta industri media tersebut jelas memperlihatkan persaingan keras yang harus dihadapi perusahaan media. Persaingan pasti terjadi di dalam setiap tingkat, namun perusahaan-perusahaan media juga harus siap menghadapi pesaing dari luar kelompoknya.

Persaingan menuntut usaha media untuk semakin besar agar bisa menguasai pasar. Usaha media memiliki kebutuhan atas power dan distribusi. Kartel media, yang dibangun dengan integrasi horizontal maupun vertikal, menjawab kebutuhan tersebut. Tercatat beberapa keuntungan yang didapat perusahaan media saat melakukan merger:

  • Penghematan. Dengan adanya merger, perusahaan-perusahaan media yang bergabung bisa mengkombinasikan berbagai sumber daya yang dimiliki. Mereka juga bisa menggunakan jaringan dan tenaga dari dua perusahaan yang bergabung
  • Pembentukan jaringan. Semakin banyak perusahaan media yang berada dalam satu kontrol maka jaringan akan semakin luas. Dampaknya jelas terlihat pada kemampuan perusahaan media tersebut untuk lintas batas dan negara dalam penjualan, promosi, akses dan distribusi.
  • Mengurangi tingkat persaingan yang tidak menguntungkan dan bisa membuat mereka saling mematikan. Dengan merger, tidak perlu lagi terjadi persaingan pada tingkat yang kecil. Kemampuan perusahaan baru digunakan saat bersaing dengan raksasa media lain.

Konsolidasi yang dilakukan perusahaan media pada tingkat global pada gilirannya akan berpengaruh pada iklim industri secara keseluruhan. Oligopoli media yaitu pemilikan media oleh hanya beberapa perusahaan raksasa adalah kecenderungan yang terjadi. Namun Herman dan McChesney mengakui kondisi oligopoli tidak sama untuk semua media. Mereka mencatat tiga industri media yang paling berkembang dengan menciptakan sistim oligopoli dari beberapa perusahaan raksasa, yaitu:

  • Buku. Sebetulnya pasar untuk buku tidak terlalu terkonsentrasi pada perusahaan-perusahaan besar. Namun, 10 perusahaan terbesar di dunia nyatanya menguasai 25% penjualan. Kondisi di tingkat global itu juga terlihat di berbagai negara di dunia.
  • Musik. Musik merupakan pasar media global yang paling terkonsentrasi. Menurut data yang ada, tercatat 5 perusahaan musik yang menguasai pasar dunia. Mereka adalah Polygram (19%), Time Warner (18%), Sony (17%), EMI (15%) dan Bertelsmann (13%). Selain itu ada Universal (9%). Rata-rata mereka menguasai 80-90% pasar musik dunia. Padahal pasar untuk industri musik dari masa ke masa cenderung semakin besar. Sekedar catatan kini Sony dan Bertelsmann telah bergabung dalam Sony BMG.
  • Film. Produksi film di tahun 1990-an dikuasi oleh studio milik Disney, Time Warner, Viacom, Universal (dimiliki oleh Seagram), Sony, PolyGram (milik Philips), MGM, dan News Corporation. Semua perusahaan itu, selain MGM, adalah bagian dari konglomerat dunia.

dreamworks

Kondisi industri media global yang terkonsentrasi hanya memiliki satu ujung yaitu penguasaan pasar. Colin Hoskin (dalam buku Media Economic, Applying Economic to New and Traditional Media terbitan Sage Publication, London tahun 2004) melihat penguasaan pasar pada dasarnya menyangkut 2 masalah utama yang tentunya berhubungan dengan kondisi pasar, yaitu market dan supply market demand.

  • Market Demand: jumlah total individu yang diharapkan dapat membeli produk yang dihasilkan oleh produser.
  • Market Supply: jumlah produk atau jasa yang diciptakan oleh produser untuk konsumen.

Penguasaan pasar seperti yang dimaksud Colin akan bervariasi cara dan strateginya. Keberhasilan (terutama yang menyangkut market demand) juga sangat bergantung pada harga produk yang antara lain ditentukan oleh biaya produksi).

Sebagai raksasa dalam industri media global, perusahaan-perusahaan di Amerika Serikat bertindak dengan sangat cepat. Mereka segera menerapkan beberapa strategi agar produksi AS lebih bisa diterima dunia:

  • Penggunaan bahasa non-Inggris serta memasukkan unsur lokal. Misalnya: MTV yang juga memutar musik lokal dan Disney menciptakan karakter berdasarkan budaya dan bahasa setempat.
  • Strategi yang dipakai adalah ‘berpikir global, bertindak lokal’.
  • Kerjasama dengan produser lokal. Tidak heran, hasil produksi lokal semakin lama semakin bercita rasa Hollywood.

MTV

MTV merambah berbagai negara.

Disney Aladin

Aladdin, film Disney dengan konten lokal yang kental.

Hal penting lain yang juga disadari keampuhannya dalam strategi penguasaan pasar dunia adalah masalah teknologi. Herbert Marcuse mengamini pandangan Theodore Adorno, seorang pakar industri budaya, mengenai hal ini. Melangkah lebih jauh, ia justru melihat teknologi bukanlah musuh yang harus diperangi. Ia bahkan menawarkan solusi ”teknologi sebagai kawan akrab”. Baginya, cara pandang ilmu dan teknologi yang semula sebagai obyek penguasaan harus diganti dengan memelihara dan merawat obyek.

Ricard Peterson (dikutip dalam buku The Global Jukebox: The International Music Industry, karangan Robert Burnett, London & New York: Routledge, 1996) juga melihat teknologi sebagai salah satu hal penting dalam perkembangan sebuah industri budaya, termasuk tentu di dalamnya adalah industri musik.

Tidak hanya teknologi ia juga merangkum 6 hal yang bisa menjadi kendala dalam perkembangan industri budaya, yaitu hukum dan peraturan yang berlaku, kondisi pasar, struktur industri, struktur organisasi dan potensi karir para pekerjanya. Keenam faktor itu tidak berjalan sendiri-sendiri. Keterkaitan antar faktor justru selalu terjadi. Secara konkret saat diterapkan pada industri budaya termasuk industri musik maka hubungan di antara keenam faktor akan menghasilkan berbagai hipotesa menyangkut produksi dalam industri budaya. Salah satu yang paling kuat adalah dengan melihat tingkat persaingan antar perusahaan yang beradu dalam pasar budaya serta masalah keragaman produk budaya yang dihasilkan sebuah perusahaan.

Terkait dengan hipotesa pada penjualan produk musik sebagai salah satu produk budaya, Robert Burnett menggambarkannya dalam sebuah model yang disebutnya sebagai Sistem Produksi dan Sistem Konsumsi. Pada model yang dibuatnya, Burnett sebetulnya menggabungkan 2 sistem yaitu sistem produksi yang didalamnya terbagi lagi dalam sistem estetis dan produksi material. Sistem ini juga memiliki kaitan, walaupun tidak kuat dengan sistem konsumsi, yang melibatkan khalayak penikmatnya.

Paul dan jackojacko recording

Para artis musik, penentu kualitas estetis.

Sistem Estetis, meliputi para artis yang memberikan sumbangsih pada bentuk musik pop (yaitu artis, penulis lagu, crew studio dan musisi). Merekalah orang-orang yang berada di balik kualitas estetis sebuah album. Berbicara kualitas maka kita akan merujuk pada proses yang dilakukan oleh mereka yang berada dalam lingkup kerja sistem estetis.

Hasil recording

Produsen musik, penentu kualitas kemasan.

Pada Produksi Material, bentuk asli yang dibuat oleh mereka yang terlibat dalam Sistem Estetis akan disajikan dalam bentuk sesuatu yang memiliki daya jual. Para agen, produser, manager artis dan para eksekutif media secara aktif akan membuat keputusan-keputusan mengenai apa yang akan dipasarkan, bagaimana pengemasannya dan berapa banyak uang yang akan dikeluarkan untuk produksi, promosi hingga distribusi.

JACKO MANGGUNGjacko di majalah

Show dan promosi untuk mendongkrak penjualan.

Sedangkan Sistem Konsumsi menyangkut khalayak penikmat musik. Mereka bisa melakukan banyak hal yang membuat mereka lebih mudah atau lebih sulit terpapar informasi mengenai sebuah karya dan pada akhirnya akan mempengaruhi keputusan mereka membeli album. Namun demikian, seperti sudah dinyatakan sebelumnya, Sistem Konsumsi ini tidak memiliki hubungan langsung dengan dengan kedua rantai sebelumnya yang digolongkan dalam Sistem Produksi.

Perusahaan rekaman, merupakan salah satu pemain aktif dalam sistem produksi. Dalam perkembangan masa kini perusahaan rekaman memiliki pengaruh kuat dalam hampir semua bidang pada sistem produksi antara lain dengan melakukan modifikasi bentuk kontrak yang mengikat para artis. Sistem konsumsi yang melibatkan khalayak luas, di sisi lain adalah sesuatu yang mereka harus prediksi namun sulit untuk betul-betul dicampuri.

Indriati Yulistiani

[Gambar-gambar Jacko dan Paul: www.maccafan.net, www.jackson5abc.com, www.jacksonation.com, www.ew.com]
About these ads

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s